Novas Tecnologias na Comunicação

  Nesta edição, acadêmicas de Publicidade e Propaganda analisam um case online bem sucedido de Coca-Cola.

 

                                                                                                                                     

 

                                                                                                                                      Case de sucesso na Internet

 

                                                                                                                        Anelise Cristina da Silva, Bruna Formigoni de Souza,

                                                                                                                        Débora Domingues de Assis,

                                                                                                                        Elis Anne Coutinho Oliveira e Natalie Bruna Moraes

 

 

  O que faz um case ter sucesso? Provavelmente essa pergunta não tem resposta. Não uma pré moldada, já formatada. Cases de sucesso, que se viralizaram na Internet são objetos de muitos estudos e é o principal enfoque deste artigo.

 

 Todos nós estamos conectados, isso é de extrema relevância, mudamos nossa forma de estudar, de trabalhar, de comprar, nos relacionar, estamos ligados uns aos outros por meio de uma teia de relacionamentos complexa e contínua. O novo consumidor está ligado à televisão, ao meio externo, ao rádio, a Internet, às mais diversas formas de propagandas possíveis, mas uma ação convencional pode não atraí-lo.

 

  Para que um case se torne viral, é necessário primeiro analisar o produto que será ofertado, o ambiente e o consumidor. Então é detectado o problema de mercado. Depois de tudo analisado, o processo começa: pesquisas/planejamento/mídia/criação.

 

  Uma campanha de sucesso se baseia numa ótima pesquisa e num planejamento ainda melhor, o que muitos pensam é que a ação foi inventada por um “criativo”, mas a criação é somente a ponta do iceberg é o que os consumidores veem, mas por trás de uma ação publicitária está uma equipe de profissionais altamente qualificados para que ela possa ser executada.

 

  Uma marca tem como objetivo, por exemplo, vender, divulgar uma promoção ou a própria empresa, esses objetivos são detectados para que se possa sanar o problema de mercado.

 

  Analisando um case de sucesso – Share a Coke realizada pela gigante Coca Cola na Austrália

 

   A Coca Cola analisou seu mercado, o publico alvo e detectou um problema de mercado: 50% dos jovens australianos nunca experimentaram uma Coca Cola na vida. Detectado o problema, começaram a planejar uma campanha. Mudaram o nome no rótulo do produto pelos 150 nomes mais populares do país, algo totalmente inesperado, uma marca mundialmente famosa no segmento de refrigerantes realizou uma ação tão inusitada, com um único objetivo: aumentar o número de vendas de seu refrigerante.

 

  Ao mudar o nome do produto começou a viralização. Milhares de posts no Twitter e Facebook, blogs e sites. A ação foi muito bem recebida por todos e mídia espontânea foi gerada (mídia espontânea é quando uma marca não paga pelo espaço no qual ela está sendo falada).

 

  Só depois de todo impacto gerado pela ação a marca lançou seu commercial intitulado – Share a Coke. E os australianos “dividiram” uma Coca Cola, eles atingiram seu objetivo: depois de três meses de campanha eles aumentaram em 3% as vendas do refrigerante.

 

  A campanha tinha uma plataforma online que dava suporte e também gerou novos nomes pra serem colocados nos rótulos, um quiosque foi criado e uma máquina onde se imprimia o nome na lata foi colocada em um shopping, onde se imprimiu milhares de nomes e os australianos se apaixonaram pela ação.

 

 Como resultado da campanha, eles obtiveram 5 % de aumento no consumo, as vendas cresceram em 3% aumentando o volume em 4%, o tráfego no Facebook aumentou 870%, 12.020.000 nomes ganharam impressão na mídia, 76.000 latas foram virtualmente “divididas”, 378.000 latas extra foram impressas nos quiosques.

 

 Uma ação simples, como mudar o nome do produto para se aproximar intimamente do consumidor foi realizada e em conjunto com a ação, uma plataforma online da marca deu suporte depois de tudo isso à mídia espontânea que foi gerada.

 

 Observado tudo isso podemos notar que para que uma marca consiga viralizar uma campanha é necessário haver uma equipe de profissionais de propaganda, um ótimo planejamento de campanha, uma bela execução e acima de tudo, bom senso, por que assim como em cases como o da Coca Cola, citado acima, que fizeram um sucesso imenso pela criatividade e intimidade com o consumidor, temos cases que viralizaram, mas atribuíram uma imagem negativa à marca que pode levar anos para ter sua imagem reconstruída.

 

  Sendo assim analisando uma pesquisa feita com um grupo de discussão através de uma ferramenta intitulada Pulsar Trac podemos ver um caminho traçado pelos virais na Internet, não que esse caminho seja uma regra para o marketing digital de sucesso, é apenas um caminho. Primeiro se tem uma “explosão” para se espalhar o meme (termo utilizado para descrever um conceito que se espalha via Internet) depende muito da sua relevância para uma comunidade, depende de um gatilho para viralizar e só é possível através dos formadores de opinião, após o gatilho ele se espalha em ondas e tem picos durante a disseminação, variando conforme o impulso, o influenciador é importante mas as pequenas comunidades são mais relevantes para ampliar a duração e propagação, os memes ultrapassam a geografia e familiaridade com idioma, para viralizar é necessário ter relevância local para ganhar apelo global, os memes mais lentos e com picos sustentados por pequenas comunidades se mantém por mais tempo, eles são como moedas e é preciso equilibrar a inflação para alcançar popularidade de forma gradativa para não perder relevância.

 

  Referências:

Case Share a Coke - http://www.youtube.com/watch?v=TDMdMEntSL4

Você é o que você compartilha – Gil Giardelli – São Paulo: Editora Gente, 2012

Infográfico: É vírus? Não! É viral!

http://www.internetinnovation.com.br/blog/redessociais/infografico-e-virus-nao-e-viral/

 

 

 

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