Novas Tecnologias na Comunicação

 

  MERCADO REGIONAL

 

  Nesta edição, propomos uma discussão sobre os erros cometidos pelas marcas ao se relacionarem com os consumidores brasileiros por meio das ferramentas de Comunicação disponíveis no cenário digital.

 

                                                                                                                 Porque as marcas têm falhado ao dialogar

                                                                                                                 com o consumidor  brasileiro no ambiente digital

 

                                                                                                                                                      Da Redação

 

  Pesquisas recentes têm apontado o Brasil como um dos países com cidadãos mais envolvidos com as redes sociais. A venda de tablets e smartphones é crescente e o incentivo ao uso de internet também, inclusive com pacotes baratos para acesso via smartphones. Contudo, a qualidade da conexão de internet no país não é boa, o que faz com que um fenômeno já comum em países europeus atinja uma parcela ínfima dos brasileiros: o ‘ser conectado’. A maioria dos brasileiros consegue apenas ‘estar conectada’, e fica por horas no decorrer do dia, mas principalmente por meio de computadores e no ambiente de trabalho. Isto dificulta ações das empresas que visam, por exemplo, atingir seu público-alvo no intervalo de um jogo de futebol, incentivando os torcedores que estão no estádio a consumirem um determinado refrigerante vendido no local enquanto aguardam o início da segunda etapa da partida ou os estimulando a participarem de uma ação de Marketing online planejada pela marca de refrigerante para ter o ‘start’ durante aquele jogo e ser viralizada na sequência.

 

  Mas também é importante observar que a baixa qualidade da conexão de internet no Brasil não é a única pedra no sapato nas ações de Marketing e Comunicação no cenário digital. O que se tem visto no país são planejamentos amadores, até mesmo de grandes marcas, no que diz respeito ao uso das ferramentas digitais. Um exemplo é a réplica do conteúdo publicado em uma rede social online em outra rede social, como se não houvesse diferenças entre elas, assim como no comportamento e nas expectativas dos usuários de cada uma delas. Outro exemplo é o uso das redes sociais apenas para mensagens como “Bom dia!”, “Boa semana a todos!”, “Eeeeee! Sexta-feira chegando!” e “Que pena! É segunda-feira de novo…”.

 

  Segundo Fernando Diniz, Head of Strategic Planning and Social Media da F.biz e Professor da Miami Ad School/ESPM em artigo para o site Meio & Mensagem em agosto de 2013*, não se tem aproveitado a segmentação, a customização, o aprofundamento e a continuidade na relação estabelecida entre marcas e consumidores, embora o meio digital permita tudo isso. Ainda se tem planejado ações no ambiente virtual como se a internet fosse um mero meio de massa, como na televisão aberta em um horário de grande audiência.

 

  Acessando sites e redes sociais de grandes marcas, tanto brasileiras quanto multinacionais presentes no Brasil, é possível perceber que muitas ainda são imaturas no que diz respeito à relação com seus consumidores no meio digital, seguindo na contramão do que este ambiente pode oferecer. Isto porque o diálogo com o consumidor já é falho pelo SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) tradicional, seja ele pelo 0800 ou pelo formulário de contato do site da marca.

 

  Algumas marcas que migraram o SAC para o Twitter sequer respondem os questionamentos dos consumidores e há ainda aquelas que apagam os posts dos internautas quando as críticas à marca são negativas, como se o público não pudesse acompanhar on line esta atitute desrespeitosa da marca.

 

  Ao optarem por um monólogo em um ambiente interativo e estrategicamente destinado ao relacionamento, as empresas falham duplamente por não ouvirem nem darem voz aos seus consumidores e por falarem o que convém à marca, embora ‘vendam’ o discurso “fazemos tudo pensando em você, consumidor”. Iludidas pela crença de que o internauta consume qualquer coisa que a marca publique na internet, como se o simples fato de o público consumir os produtos ou serviços da empresa o tornasse aficcionado por tudo o que a marca faz, as empresas perdem a oportunidade de saber o que desagrada seus consumidores, o que eles almejam e o que os fazem optar por uma marca concorrente, por exemplo.

 

  Quando estabelecem um relacionamento com o consumidor, as marcas criam oportunidades de conhecerem os segmentos de público que atendem, saberem sem alarde sobre defeitos de produtos, falhas no atendimento ao cliente e características de produtos recém-lançados que desagradam o público, estimularem a ampliação dos usos de seus produtos, identificarem nichos de Mercado e verem nascer embaixadores da marca, engajados na defesa da marca diante de outros consumidores, dispostos e aptos a contagiar e mobilizar novos consumidores.

 

  Esta maturidade de algumas marcas também demonstra que elas se prepararam para a nova posição dos consumidores, a de geradores de mídia e não apenas mero público-alvo, isto é, os consumidores não aguardam pelo contato da marca, eles fazem este contato e não apenas ao acessarem o site ou as redes sociais online em que a empresa está presente. Ao mencionarem uma marca em seus perfis em uma rede social, os consumidores podem desencadear, por exemplo, uma chuva de reclamações e cabe à empresa uma reação adequada e rápida, aproveitando as informações emitidas espontaneamente pelos internautas para suspender a distribuição de um lote de produtos com defeito, reavaliar um produto recém-lançado ou a última estratégia de Marketing colocada em prática. Críticas positivas também podem ser aproveitadas para ampliar a visibilidade e a credibilidade da marca, desde que a empresa seja ou esteja constantemente conectada e tenha uma equipe pronta para o planejamento de ações, a fim de que não sejam tomadas atitudes precipitadas e inadequadas.

 

  As marcas que têm feito a administração bem planejada do relacionamento com o consumidor no ambiente real e no digital têm colhido bons frutos e, consequentemente, ampliado sua clientela e as vendas, mas não basta copiar os cases de sucesso. Cada segmento de Mercado e cada marca tem que estudar o ambiente digital, conhecer seus consumidores e encontrar seu caminho para o melhor aproveitamento das ferramentas digitais, sempre cientes de que estes elementos fazem parte de um cenário mais amplo, o do planejamento de Marketing e Comunicação, o qual abrange ações online e offline.

 

  *DINIZ, Fernando. Somos fúteis. (2013). Disponível em: 

http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/ponto_de_vista/2013/08/027/somos-futeis.html.

Acesso em: 15 out. 2013